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Borgward, une première européenne à Luxembourg !

Borgward, une marque allemande prestigieuse née en 1963 et dont le modèle le plus célèbre fut l'Isabella, renaît de ses cendres. Et 55 ans après sa faillite, c'est dans 3 pays que la marque fait son retour en Europe : l'Allemagne, le Luxembourg et l'Islande. Quelques semaines après une première vente VIP en Allemagne, le modèle était donc présenté hier en première européenne à la presse luxembourgeoise. link2fleet était présent et nous avons eu l'occasion de tester la BX7.

 

Une marque historique et avant-gardiste

 

Commençons par un peu d’histoire… Les vrais passionnés d’automobile se rappelleront probablement de la marque Borgward, une marque allemande créée dans les années 30 par Carl FW Borgward à Brême. La marque connut ses moments de gloire dans les années 50, y compris en sport automobile. Les modèles phares étaient assez avant-gardiste pour l’époque et le plus connu fut sans doute l’Isabelle, lancée en 1956 et bien connue des collectionneurs. La marque avait un positionnement assez haute de gamme et était une des marques les plus appréciées des allemands, avec Opel et Volkswagen, avant de connaître la faillite en 1961. Basé à Brême, le groupe aura produit 1,2 millions de véhicules et a employé jusque 23.000 personnes.

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Crédit Photo : Sonjasphoto – flickr

 

Un “revival” financé par des capitaux chinois

 

En 2005, le petit-fils du fondateur de la marque, Christian Borgward, a décidé de faire revivre la marque. Entouré d’une équipe d’experts issus des constructeurs allemands, il a développé un projet de “revival” de la marque en s’appuyant sur les valeurs de la marque et notamment le bien connu “german engineering”. Avec l’aide de capitaux chinois, Borgward a présenté son premier modèle, le BX7, au salon de Francfort en 2015. Basée à Stuttgart, comme d’autres constructeurs allemands prestigieux, Borgward produit actuellement en Chine, dans une usine moderne aux standards de production allemands. Il est également prévu de réinstaller une usine de production sur le site historique de Brême, ce qui serait à contre-courant de la tendance actuelle puisqu’il s’agirait de la première nouvelle usine de production en Allemagne depuis 10 ans et l’usine I3 de Leipzig.

 

Un démarrage par la Chine et des ambitions mondiales, qui démarrent par Luxembourg !

 

La marque propose actuellement un seul modèle, forcément un SUV, le BX7. Il sera suivi début 2019 par la BX5, SUV compact, et la BX6, SUV coupé. Un très attendu BXi7 (version électrique avec une autonomie annoncée à 450 km et un prix contenu) sera également introduit en 2019. La nouvelle marque a déjà vendu 100.000 véhicules en Chine et emploie actuellement 5000 employés. Elle s’attaque désormais à l’Europe ! Après avoir lancé, il y a quelques semaines en Allemagne, une première campagne de vente VIP pour les fans de la marque (avec un beau succès), Borgward a ciblé le marché luxembourgeois comme premier marché européen pour l’introduction de sa BX7. L’Islande suivra avant une commercialisation en vague 2 dans les pays nordiques ainsi qu’en Autriche et en Suisse. Borgward a également récemment présenté son Isabella Concept qui préfigure le style de la marque.

 

 

Borgward proposera une stratégie marketing très disruptive balancée entre ses traditions et un côté forward-thinking misant beaucoup sur le digital.

 

Nous reviendrons plus en détail sur la stratégie marketing très disruptive et plutôt intéressante dans notre prochain magazine. Nous vous proposerons également une interview du directeur marketing de Borgward, notamment par rapport à la stratégie fleet du groupe.

 

En attendant, place à un premier essai :

 

Borgward propose actuellement un seul modèle : le BX7 TS Limited Edition (version de lancement). Il s’agit d’une version très complète avec cuir, GPS, toit panoramique, caméra 360°,… La motorisation 2,0 litres essences 4 cylindres développant 225 chevaux. Doté d’une boîte auto, le véhicule propose une transmission intégrale permanente.

 

 

Extérieurement, on retrouve quelques similitudes avec certains SUV à succès. Une influence plutôt coréenne pour l’avant où l’on remarquera pour le modèle de lancement une imposante calandre en “diamants”; une ressemblance avec le Q5 pour le côté et peut-être même une inspiration Porsche pour l’arrière.

 

 

 

La finition extérieure est plutôt bonne et témoigne du sérieux des marques allemandes. A l’intérieur, on a été assez surpris par la qualité des matériaux, de la finition et par la riche dotation technologique : un cockpit display très réussi, une écran GPS de 12,3 pouces,… Les sièges sont également très bien finis dans une finition à losanges qui rappelle un peu celle de DS. Au final, on n’a pas l’impression d’être à bord d’un véhicule d’une toute nouvelle marque et le conducteur habitué aux premium allemand ne sera pas dépaysé.

 

 

Au volant, le véhicule semble bien,  même si la boîte automatique nous a paru un peu poussive et la direction un peu trop souple. Des ajustements seront probablement réalisés et une motorisation électrique conviendra probablement mieux à ce modèle. En proposant 5 (avec un coffre immense) ou 7 places, il s’attaquera plutôt à des véhicules comme le Tiguan XL ou le Qashqai 5+2. Au niveau fleet, l’inconnu sera la valeur résiduelle car cette marque n’a pas d’historique récente.  Le prix d’achat TTC tout compris serait sous les 45.000 euros (dans cette configuration full options) mais il faudra faire un calcul de TCO plus approfondi (notamment par rapport à la consommation, au contrat d’entretien et à la valeur résiduelle) quand les données seront disponibles.

 

link2fleet vous propose également une petite découverte du véhicule :

 

 

Côté fleet

Dans un premier temps, la marque ne ciblera pas trop le fleet car sa gamme est trop limité et son TCO pas forcément optimal. Elle visera plutôt quelques PME souhaitant essayer quelque chose de nouveau. A moyen terme, l’arrivée de la gamme électrique devrait permettre à Borgward d’approcher le marché fleet. Dans tous les cas, il sera intéressant de suivre le mode de distribution très spécifique et l’approche très digitale choisis par la marque. Ils pourraient confirmer ou non de nouvelles tendances auxquelles tous les acteurs fleet devront également s’adapter.

En tous cas, sur le parking du Golf, le véhicule a attiré le regard de certains Golfeurs, plutôt habitués à des véhicules plus luxueux. C’est déjà un bon signe !

 

A Luxembourg, c’est Autodis qui sera le représentant de la marque (et qui assurera le service). Un “brand studio” ou “brand center” devrait prochainement trouver place dans les installations du distributeur luxembourgeois, qui inaugurera par ailleurs, son nouveau show-room début 2019.

 

 

Crédit photo : Borgward.com

Légende (gauche à droite : Gerald Lautenschläger Executive Director – Europe Operations; Tomas Caetano – Executive Director Global Brand & Marketing; Marco Graas – CEO Autodis et Michael Kuloge- European Market Development  )

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